Sind Familienunternehmen wirklich etwas Besonderes, werden sie demnach also von ihrer Umwelt auch anders wahrgenommen? Wenn ja, ist diese Andersartigkeit von positiver oder vielleicht sogar von negativer Natur? Bislang gibt es nur wenige veröffentlichte Beiträge zu dem Thema, wie Familienunternehmen überhaupt wahrgenommen werden.
Die bestehende Forschung zu diesem Thema konnte jedoch aufzeigen, dass Familienunternehmen generell davon profitieren, wenn sie ihren Stakeholdern signalisieren ein Familienunternehmen zu sein (Blombäck, 2009; Orth u. Green, 2009; Craig et al., 2008; Zellweger, 2012; Krappe et al., 2011). Ward und Aronoff (1991) schrieben schon Anfang der 90iger Jahre, dass Familienunternehmen alleine durch ihre Reputation einen Wettbewerbsvorteil erreichen können (Ward u. Aronoff, 1991). Diese positive Wahrnehmung von Familienunternehmen wird durch eine Studie von Krappe et al. (2011) unterstrichen, in der sie belegten, dass Familienunternehmen als nachhaltig, sozial und fair wahrgenommen werden (Krappe et al., 2011). Orth und Green (2009) konnten diese vorteilhafte Wahrnehmung bestätigen. Sie befassten sich mit der Konsumentenwahrnehmung von familiengeführten Lebensmittelgeschäften. Ihre Resultate deckten ein höheres Vertrauen der Kunden in ein familiengeführtes Management auf (Orth u. Green, 2009). So schreibt auch Frost (2008), dass Kunden Familienunternehmen als Symbol für Erfolg und Prestige wahrnehmen, was zu einer erhöhten Vertrauensgenerierung führt (Frost, 2008). Laut Zellweger et al. sollen Familienunternehmen gegenüber ihren Stakeholdern generell offen kommunizieren, dass es sich um ein Familienunternehmen handelt, da diese Information zu Wettbewerbsvorteilen führen kann und somit zum Unternehmenserfolg beiträgt (Zellweger et al., 2012). Dies unterstreicht auch Blombäck (2009). Sie argumentiert damit, dass die Entscheidung, das Familienunternehmen als Unternehmenseigenschaft zu kommunizieren, mit der Kommunikation von Herkunftsbezeichnungen wie ‚made in germany’ – dem Country-Of-Origin Effekt (COO-Effekt) – zu vergleichen ist, demnach zu positiven Assoziationen führt und somit auch ein Merkmal für Qualität darstellen kann (Blombäck, 2009). Doch wie sieht es in der Praxis aus, wie viele Unternehmen kommunizieren die Tatsache, ein Familienunternehmen zu sein? Botero und Kollegen (2013) befassten sich mit dem bisherigen Einsatz einer solchen Kommunikation. Sie belegten, dass 57% der untersuchten Familienunternehmen die Familienführung auf ihrer eigenen Webseite platzieren, jedoch nur 26% der Unternehmen dies explizit strategisch kommunizieren. Ein weiteres Indiz für den positiven Einfluss der Offenlegung, ein Familienunternehmen zu sein, liefern Kashmiri und Mahajan (2010), die zwischen Familienunternehmen, die ihren Familiennamen als Firmennamen benutzen, und denen, die ihren Namen nicht im Firmennamen angeben, unterscheiden. Dabei kommen sie unter anderem zu dem Ergebnis, dass Unternehmen, die nach der Familie benannt sind, bessere Gesamtkapitalrentabilitäten erzielen (Kashmiri u. Mahajan, 2010). Diese Resultate werden durch die Forschung von Craig et al. (2008) abgerundet; so schreiben sie über den wirksamen Einsatz einer Familienidentität zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit. Sie thematisieren dabei ausdrücklich eine familienorientierte Markenidentität, die laut ihrer Ergebnisse zu einer Verbesserung der finanziellen Performance der Unternehmung beiträgt (Craig et al., 2008).
Familienunternehmen werden im Vergleich zu Nicht-Familienunternehmen also anders wahrgenommen, verkörpern eine Art eigene Einheit in der ökonomischen Umwelt und hinterlassen bei vielen den Eindruck, etwas Besonderes zu sein. Aber warum ist dem so? 91% aller Unternehmen in Deutschland sind Familienunternehmen, was nicht gerade den Anschein weckt etwas Besonderes zu sein. Im Rahmen einer eigenen Erhebung im Zuge einer Forschungsarbeit hatte ich die Gelegenheit, 254 Probanden zu bitten, den Anteil an Familienunternehmen in Deutschland zu schätzen. 88,6% der Befragten gaben an, der Anteil liege unter 80%, die Mehrheit (38,2%) legte sich sogar auf einen Anteil von 21-40% fest. Man könnte nun den provokativen Gedanken anstoßen, die Unwissenheit bzw. der Irrglaube der Menschen ermögliche ihnen es erst, Familienunternehmen als etwas Besonderes wahrzunehmen.
Literatur:
BLOMBÄCK, A. 2009. Family business – a secondary brand in corporate brand management. CeFEO working paper series, 2009:1, Jönköping International Business School
BOTERO, I. C., THOMAS, J., GRAVES, C., FEDIUK, T. A. 2013. Understanding multiple family firm identities: An exploration of the communicated identity in official websites. Journal of Family Business Strategy, 4(1), 12-21.
ORTH, R. U., GREEN, M. T. 2009. Consumer loyalty to family versus non-family business: The roles of store image, trust and satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(4), 248-259.
CRAIG, J. B., DIBRELL, C., DAVIS, P. S. 2008. Leveraging Family-Based Brand Identity to Enhance Firm Competitiveness and Performance in Family Businesses. Journal of Small Business Management, 46(3), 351-371.
ZELLWEGER, M. T., KELLERMANNS, F. W., EDDLESTONE, K. A., MEMILI, E. 2012. Building a family firm image: How family firms capitalize on their family ties. Journal of Family Business Strategy, 3(2012), 239-250.
KRAPPE, A., GOUTAS, L., VON SCHLIPPE, A. 2011. The „family business brand“: An enquiry into the construction of image of family businesses. Journal of Family Business Management, 1(1), 37-46.
KASHMIRI, S., MAHAJAN, V. 2010. What’s in a name? An analysis of the strategic behavior of family firms. International Journal of Research in Marketing, 27(3), 271-280.
